本文发表于2011年9月刊《文化月刊》杂志，解析了国际手机游戏未来市场定位和发展趋势。

《文化月刊》封面

从一个大的层面来看待整体手机游戏市场的发展格局事实上并不算容易，复杂而多变，我们甚至很难看清楚一个明晰的脉络，只能从整体的游戏下载排行榜来评估开发者市场和用户对游戏的喜好倾向。

事实上我们在诸如苹果App Store的榜单上一如既往地看到简单闲趣的游戏一直是用户加载手机游戏的首选，因此本文将着力分析在国际市场上简单闲趣的游戏因为哪些机制因素契合了用户市场而获得了巨大的成功。

手机游戏市场和前景分析

我们曾看到Jon Hare和Ian Masters的市场见解，他们认为手机游戏市场因为应用总数的爆满而遭遇了前所未有的竞争压力，每一款游戏的成功可能都充满着偶然和运气的成分。因为曝光度的问题，不管游戏质量本身好不好首先需要解决的就是如何挤入应用平台的下载排行榜前列，尽管只有依靠下载基数才有可能进入排行榜的前列让想通过下载排行榜来促进下载的开发者想法充满了悖论。

换句话说，手机游戏市场在现阶段基本上属于小概率的成功市场，尽管我们可以看到下载将近3亿次的Rovio、将近1亿次的Droidhen、下载超过1亿次的Triniti、下载超过1亿次的Backflip Studios、下载超过2亿次的Storm8、下载超过1亿次的Outfit7以及一些在应用市场上表现强势的个案，但终究来讲，这依然是一个吻合二八法则的定位市场。

苹果App Store应用超过40万，得到展示机会的应用低于5000款。而在Android Market ，其中4%顶尖的的应用拥有80%的下载量，Top10占比12.4%，Top100占比41.7%。而这些超级应用对用户时间的占有也是相当惊人的，根据尼尔森对Android Market的市场调研显示前10款最热门的Android应用占用户投入时间的43%，前50款热门Android应用占用户投入时间的61%，也就是说其他数十万款的应用在玩家那里所获得的时间比例仅为39%。

当然，这种规律和趋势在任何市场基本上是相似的，二八法则虽然残酷但适应规律的开发者终究能够脱颖而出，开发出Angry Birds系列的Rovio从默默无闻的小企业一跃成为估值高达12亿美元的超级大亨而在免费手机游戏领域如鱼得水的Storm8也有高达10亿美元的惊人估值。在手机游戏领域呼风唤雨的EA Mobile在单个季度就能斩获5700万美元的营收而其强势竞争对手Gameloft同样不俗在单个季度也有3270万美元的收益。

排行榜和游戏理念的比照

top list(from ditii.com)

游戏邦长期追踪全球近100个手机游戏平台，以苹果的App Store为例可以很显然地发现在排行榜榜单上长期垄断的一般都不是超级大制作的游戏而是基于平台特性和用户喜好倾向（下文分析）的简单闲趣游戏。我们曾经开玩笑说在排行榜上Angry Birds、Tiny Wings、Fruit Ninja、Words With Friends、Cut the Rope、Doodle Jump和Plants vs. Zombies，这些游戏将大道至简的理念发挥到了极致，甚至在有一天韩国Gamevil的Air Penguin、来自芬兰Rovio的Angry Birds Rio、Angry Birds和来自德国Andreas Illiger的Tiny Wings这四款笨鸟游戏同时出现在了榜单的前四强。

这层架势的产生让我们不得不重新思考用户的心态。每个人在纷繁复杂的生活中都是压力泰山压顶，每个人都需要抽出短暂的时间来找回一点简单的童趣，所以诸如Angry Birds这种基于弹弓的童年影像回忆能够引起各种年龄层玩家的追捧，他们需要一种当刻环境下的暂时情感释放。事实上不需要阐述得太复杂，那种随时可以释放生活重压的闲趣娱乐满足了玩家在零碎时间忙里偷闲的需求，并且契合了玩家的精神愉悦需求。

可以套用Steve Swink的说法，他认为游戏的真正价值在于它让多少人为之动容（也即是我们上文所分析的精神释放），而核心的环节在于一个让玩家着迷的故事以及一个由玩家亲手营造充满情感因素的小世界以及一些没有歌词但同样惟妙惟肖，引人入胜的游戏音乐让玩家有一层和游戏相互交融的错觉；除此之外，由画面的感触所激发起玩家心扉涟漪也是相当重要的层面。这种情感的共鸣性将玩家在一定的时间段内紧紧交织捆绑在一起。

既然我们认为这些短暂闲趣游戏能够释放玩家在现实生活中可能因为事态因素而得到压抑的一些情绪，就像看一部感人的电影可以肆无忌惮的哭，同样一部揉合玩家情绪的游戏也可以让玩家在游戏中得到情绪的舒缓。我们就可以把分析的角度置放在游戏机制的设置本身来考量。

这些简单的游戏如何能够吸引到玩家的情感全身心投入？游戏邦早先解析过大量的手机游戏和他们之所以成功的一些要素，这里做一些可能性的归纳：

1）    图标，是不是能够在第一眼抓住用户的眼球或者说能否在图标群中给用户产生鹤立鸡群的感觉

2）    加载效能，需要权衡游戏的加载大小和时间是不是超过了玩家的承受极限。Robert Levitan在对2700万次的加载监测中发现80%的取消加载玩家是在下载不到10%之前决定取消的。此外这种加载还关系到游戏的具体运行是否需要长期等待或者需要多次执行加载，这些都会影响到用户对该游戏的评判。

3）    游戏本身的附加价值。这部分可能涉及的层面会更多，包括：A，游戏是不是有很清晰的玩家目标 B，游戏是否有很简洁有力的新手导航 C，是不是能和玩家的反馈时刻保持互动 D，是不是能够做到UI简洁不提供多余的不相关选项 E，使用内置广告但以不干扰用户基本体验为大前提 F，满足用户的期望值，并不对用户进行苛刻惩罚 G，能够让用户轻松进行暂停、保存和继续操作 H，构筑虚拟情感，维持玩家的留存度 I，有能够打动用户心扉的声效体验（下文独立分析） J，有不错的玩家成就展示和对比功能 K，持续更新能够维持玩家的游戏新鲜度 L，有足够好的画面效果保持用户的审美愉悦（下文独立分析） M，玩法上往往看似简单但是游戏乐趣没有止尽 N，不断的自我测试，杜绝潜在漏洞带来的伤害 O，提供挑战元素满足玩家在处理游戏任务时的享受程度 P，提供自由元素让玩家在有趣游戏结果方面有选择机会 Q，幻想元素满足玩家在整个游戏中的沉浸性。

关于游戏附属的视听体验解析

上文我们在分析游戏机制的时候提到了声效和画面体验的问题。之所以独立解析就在于不管玩家是否完整体验了游戏，但是游戏的声效和画面风格是玩家能够在第一时间感受到了，他只需要打开游戏就能够辨析到声效是不是足够动人而画面风格是不是能够吸引人。

在声效方面，不能想象玩家是否能够忍受没有声音效果的游戏。在我们通常的意义上辅助音效能够让没有歌词的游戏音乐更加传神和引人入胜。尽管谈不上高山流水或者阳春白雪的境界，但至少能够契合游戏的进程和场景需求，使游戏外在的声音更具立体感（糟糕的声效也同样能够让本来不错的游戏变得惨不忍睹）。我们常常能够感受到的是如何在游戏的声效中模仿玩家日常环境让玩家通过听觉意识来模拟游戏的临场感（有些游戏虚拟性太强可能不在此列，但是社交游戏范畴更接近于此）。而所想表达的无非是声效并不是可有可无的附属成分，声效所营造的是深入心扉的体验氛围，没有声效的张力，游戏进程可能将枯燥无味。在这一点上游戏元老Brian Schmidt更有说服力，他认为真实感可以让半现实的游戏场景更有深度，但现在的问题是许多游戏的声效表现都很简单而且不真实。

事实上这是一个艰巨的挑战，其中就涉及到了能够理解游戏的声效师问题。尽管工具和技术手段可以带来不错的声效体验，但专业的音效师比工具和技术手段更理解音乐，进一步来讲渗透开发者十足情感的音效将在捕捉用户灵魂和沉浸度方面更具魔力（声音具有容量）。因此再小的团队没有属于自己的声效制作人总是不完整，外包服务也许能差强人意，但再好也没办法如自己一般理解到位。

avatar(from telegraph.co.uk)

至于画面风格的问题，看过阿凡达电影的用户也许被震撼了，这种视觉和画面的冲击甚至都可以忽略掉其中的故事情节而专注于这些唯美的画面风格。和声效一样，视觉体验是游戏愉悦性中有玩家影响力的重要环节，除了影响玩家的首次印象和游戏意愿以外，即使玩家能够因为其他的元素而投入游戏，糟糕的画面表现和构图艺术也将使玩家的进程体验大打折扣。

事实上，并不能奢望所有的游戏画面达到美轮美奂的艺术高度，但画面的效果需要一个用户起码的接受度，甚至能够让玩家有赏心悦目的氛围，对整个画面有一个识记印象，使画面能够成为玩家体验和回忆游戏时不可或缺的构成元素。

游戏和电影影像艺术一样，大部分的元素已经从原本的文本构思和描述角度直接呈现为可观的视觉体验，玩家在这个进程当中，除了和情节进行互动之外，时刻交流的就是游戏提供给玩家的所有画面拼接图，而美术的价值就将在这个视觉互动中得到最大挖掘。

因为这个时候，画面艺术性将以更鲜活的姿态和玩家进行视觉对话，甚至可以弥补故事性缺失，或者打造一个足够让玩家动心的画面形象，从一个形象的价值延伸为对整体游戏的热爱。这层共鸣性或许也可以成为艺术，并不需要在博物馆隔着窗玻璃的远观，好的艺术呈现甚至就直接在画面中以形象的角度和玩家产生情感交流（以视觉产生审美冲动）。

发行商和游戏平台与游戏定价事宜

如果我们上文解析的是游戏的内容本身，而接下来就是游戏面向公众的另外一个核心要素，如何将游戏推介给用户。

在分析平台和发行商以前，先权衡下游戏的定价趋势。

根据Flurry和Distimo的相关监测，有两个趋势，一个是免费模式正在逐步取代付费下载游戏的市场份额，在Flurry的最新统计中免费模式在前100强的应用中已经达到65%；另外一个趋势了付费下载游戏的定价越来越低，按照Distimo的监测数据显示，前300名游戏的平均售价从 2010年6月的2.01美元下滑到2011年6月的1.44美元，也就是说即使是付费游戏也绝大部分是1.99美元以下的低价游戏。

ave-price-of-300-most-popular-paid-for-games(from distimo)

和选择发行时机一样，如何权衡好游戏的定价对于游戏能否一炮打响也至为关键。因为用户始终都有一个心态，高价的游戏在不能预览的情况下害怕上当受骗不愿意下载，而太低价的游戏又因为担心质量问题迟迟不愿下手，反倒让免费游戏因为免费的概念钻了用户心态的空档。这很好理解，免费模式可以免费下载，免费体验其中的部分游戏功能，尽管背后潜藏着另外一种利益诉求，比如广告展示，比如虚拟付费。事实上免费模式的游戏并不是慈善游戏，其IAP模式的营收效能相当理想，据Flurry的数据显示尽管愿意参与IAP的用户很少，但是只要参与了其平均消费达到了14美元（Snappy Touch的Noel Llopis称手机游戏免费模式的IAP营收80%到90%来自0.5%的用户）。

当然也有在付费下载和IAP上游刃有余的游戏开发者，较为典型的是两大游戏Angry Birds和Infinity Blade，尽管都是付费下载游戏，但是其IAP的营收比例事实上高达40%以上。

说了这么多事实上想说的是定价需要更多的市场博弈权衡，而不仅仅只是开发者的想当然。有一个苹果App Stoe的定价和下载数据比照分析：1）0.99美元，2.3万款，下载2.2亿次，营收2.2亿美元，单款均收益9600美元 2）1.99美元，6800款，下载1.3亿次，营收2.5亿美元，单款均收益3.7万美元 3）2.99美元，2500款，下载7300万，营收2.2亿美元，单款均收益8.7万美元 4）最高均价收益出现在8.99美元为128万美元（2011年5月份数据）。

至于在发行方面，很多开发者有实际上的双重困扰：其一为平台太分散，研发和移植成本太高；其二是没有好的发行渠道。这两者的问题直接造成了很多开发者有自己的产品梦想但是却处处受限渠道的障碍。

众所周知，目前不仅存在手机操作系统方的应用商店同时也存在诸多第三方应用商店，对于开发者来讲并不是每一个平台都是有价值的，需要权衡目标受众群体和潜在的市场情况。尽管有新技术指向了HTML5试图改观目前手机应用市场的分裂局面，但暂时来讲还算是有心无力，所有的问题仍然集中在开发者如何选定心仪的应用商店和如何做好渠道分销。

接下来我们将就这个问题解析两个层面，一个是发行商的价值，另外一个是用户获得成本释疑。

在发行商层面，发行商在用户资源、媒介资源、平台资源、运营成熟度和规则适应度方面具有优势。事实上这是一个双向选择，并不是指没有自我发行能力的开发者都能搭借发行商的快车进入游戏市场，为了最佳的实现效果，很可以说发行商对游戏的选择近乎苛刻，不仅要适用绝大多数玩家，还需要提供简单闲趣的服务以及能够制造效能不错的病毒和口碑化传播。

对于开发者来讲，如何在没有足够资源的情况下顺利打动发行商至关重要，包括摸索发行商之前对游戏的发行品味和他们凭借渠道的关联性，从而辨析自己的产品在哪些气质上和这些相靠近从而找到更好的借力点敲开发行商的大门。事实上道理很浅显，和面向用户一样，面向发行商的产品陈述同样需要开门见山，需要在第一时间展现游戏的整体价值和他们对用户未来的影响点。

并不是说独立开发者没有自己的门道甚至有可能被发行商拒绝而充满了对前景的怀疑，而只是认为发行商和开发者在完整的游戏产业链中正在扮演各自擅长的角色，分工明确对产业链有更好的正面价值。但与此同时，还需要权衡一个最终知识产权的归属问题，一款游戏的好坏暂且不论，知识产权归属的明显能够有效避免往后难缠的利益纠纷。

但可以肯定发行商既有的用户资源、媒介资源、平台资源和运营成熟度是小型团队和新晋团队所缺少的，同时发行商的渠道和行业经验，以及适应规则方面可以更有效抵御行业风险，让开发者游戏更有出头机会。

这个时候就不可避免遇到一个问题。既然发行商和开发者两者对于游戏而言都是将它推向市场获取用户实现经济效益，那么他们之间我们上文所提到的发行商优势真的具有效能吗？这就是我们现在将提到的用户成本问题。

有两个层面：用户从哪里来，这个代价会不会很高（假定售价0.99美元，如果单个用户获取成本是1美元，那这份营销是否合理）。

cost-per-loyal-user-index(fromFiksu)

我们上文提到了定价问题和致命的用户心理，我们看看Fiksu的分析，该机构称应用开发商获取一名忠实（三次以上访问该应用）iOS用户成本已经从三月份的0.94美元上升到6月份的1.27美元。这个获得成本不可谓不高。

事实上开发者面对这样的状况并没有办法，因为一旦不能挤入排行榜的前列，开发者只能耗巨资去获取原始的下载数据，去面对可怕的营销市场。当然还有一个对于有营销意愿的开发者更可怕的消息苹果将在iOS 5逐步取消Unique device IDs（UDIDs），要知道UDIDS通常是应用开发者或者第三方广告机构追踪目标用户的方式（用户的喜好和他们对App倾向问题，并进行广告推介）而他们之前也已经限制了Tapjoy之类所提供的有偿安装服务功能（这种影响是明显的。自从4月份苹果限制非自然下载后，美国地区前200名应用日下载已经从4月份的461万下滑到5月份的378万）。

事实上开发者和营销商都很惶惑，因为一切可能性的营销门道正在被关闭，也许很快早先被应用广泛的交叉推广方式也会以各种理由遭遇屏蔽。或许开发者的营销市场需要被回归到竞价道路上去，是不是真的就是这样，暂时还不能知道。（本文为游戏邦/gamerboom.com专稿，如需转载请联系：游戏邦）