我们在看待典型手机游戏产品诸如Rovio游戏系列、Halfbrick Studios游戏系列或者Imangi Studios游戏系列的成功都是由各种综合的助推力最终所衍化的品牌性促成了产品惊人的市场走向，这其中就包括了口碑效能（其他的诸如媒介公关、应用商店平台的推荐）所起的发酵作用，又区分为两个层面：

第一个层面是新介入者（新的智能机用户或者之前没有体验该类游戏的用户）在关联用户的口碑推动下对游戏的尝试使用，留存，并因为游戏的良好体验而自发成为新的口碑源。

第二个层面是既有用户在基于对原产品的价值认同和原研发公司的品牌属性认同而导向对续集产品（游戏邦注：诸如Angry Birds延伸的Season系列、Angry Birds RIO、Angry Birds Star War、Angry Birds Space；Temple Run延伸的Temple Run 2；Where’s My Perry Water延伸的Where’s My Perry）或者关联产品（诸如Rovio并购优化的Amazing Alex；Halfbrick Studios在Fruit Ninja之后推出的Jetpack Joyride）的默认追捧，并直接为后者带来不菲的用户下载数据。

在这个环节上Ampulum曾进行过用户数据调研，得出手机游戏的最佳曝光渠道最给力的方式是口碑传播（获得部分用户的认同，并以此为燎原火种点，进而辐射用户的关系链和依托用户各层关系链的节点以及关联媒介的渲染将口碑的效能最佳化），这一点和部分开发者对市场以及用户获取方式的判断开始趋于一致，诸如Rovio的Teemu Huuhtanen认为现在一般的休闲游戏玩家已经不再去阅读相关的blogs或者reviews，他们对游戏的了解来自好友分享（用听的）；Natural Motion的Torsten Reil也认为传统营销方式对现在APP下载市场并不总是显得奏效（当然传统营销方式也有属于自己辉煌的呈现方式，诸如最近湖南卫视天天向上节目推动墨迹天气、飞常准、Camera360、大众点评、唱吧瞬间在App Store大热便是一次有效的佐证；而如果把类似的环境放归到日本，传统媒体对App下载的效能可能还有被持续放大的空间，按照Macquarie Research统计包括Gree、DeNA、Square Enix、GungHo等为了持续营销旗下的产品而经常性选择电视作为用户导向的载体；除了电视，户外传播的效益也同样被一再挖掘，诸如Konami旗下Dragon Collection在地铁、大型商场的广告，Zynga为营销Farmville在金融街区的羊群和时代广场的巨幅广告以及Chillingo为营销Cut The Rope的户外活动等也是赚足了用户的关注眼球）。

而在促成用户口碑传播的动力方面（游戏邦注：一般情况下，如果玩家喜欢某款游戏并且这款游戏存在让用户主动分享的价值，被分享的可能性据说有64%），按照Information Solutions Group的研究数据，能够获得推荐的理由依次会是游戏真的很好玩、游戏上手简单没有难度、游戏进程具有一定的挑战性、游戏关卡设置丰富、游戏的音效好、该游戏来自可被信任的品牌、具有独特且区别于其他游戏的价值。

word-of-mouth(from socialbizbuilder.com)

环节1，口碑力判断：情感和关系链信任度

在现实的环境下，口碑源一般有两个层面：

第一个层面是UGC（由用户自发产生内容），包括两个分支，其一是直接的口口交流渠道（比如好友之间平常的对话）；其二是自媒体渠道（比如用户主动编辑发布的BBS、微博、博客、视频内容）。这两个层面都是直接基于用户之间直接和间接的关系链（包括以自己为核心辐射的关系网和以好友为节点再辐射的关系网），建构于彼此之间的坦诚和信任，从而使该口碑推荐具有极强的采纳价值（按照Spinback基于Facebook的社交关系图谱研究，好友推荐的信任度最高能够达到90%，将近于无条件信任）。

第二个层面是媒介层面（由具有专业判断能力和编撰能力的人操作），因为新闻公关的长期持续侵扰，媒介层面的公信力正在遭遇挑战，口碑方面的助推力明显趋于弱化（当然，因为社交网络的强势崛起，各大游戏研发公司都有自己的Facebook\Twitter\weibo对外帐号即时发布公司的相关进展情况，媒介的大量内容已经转向对UGC内容的二度组合）。

总归不管是UGC亦或者媒介层面的效力，都需要做一层认证：分享者身份界定，包括是不是在这层传递关系链中具有可信度（这个可信度除了产品本身，还会涉及到传播者过往在外界留下的既定印象）；分享的内容本身是不是具有二次传递或者多次传递的价值；传播者和信息接收者是不是存在互为意愿（比如非主观层面的排斥）。

在吻合这个三层论证的基础上，我们可以就信息源助力做出再分析：每一个人都是一个自主的信息源，并且是一个不安分的试图时刻和外界产生关联的信息源，此刻所有的信息接触已经从被动（并且被意念灌输）模式直接调整为用户自我创造和遴选自我中意的信息，同时信息所到之处已经不仅仅只是一群躲在屏幕后面只想以概念来识记品牌的旁观者，而是转化为带着情感共鸣的真实消费者（游戏邦注：产生匹配用户内在需求的价值内容以及驱动用户创造他们足以影响他们自己圈子的价值内容）。

环节2，口碑化在游戏营销中的表现力

在游戏领域，我们在判断产品如何以口碑的方式来最大量化用户识别度，一般可以划分为三个范畴。

范畴一，经典IP的先声夺人

和一般的游戏从一无所有开始累积不同，由经典IP改制的游戏在起点上就有相对厚实的用户识别和认同基础，更容易引发拥泵基于对原IP的浓烈情感而直接转嫁情感到新的游戏产品上。经典的包括Bandai Namco开发的NARUTO X GREE（火影忍者）、Beeline Interactive开发的Shrek’s Fairytale Kingdom（怪物史莱克）、Bandai Namco开发的One Piece Grand Collection（海贼王）、Beeline Interactive开发的Snoopy’s Street Fair（史努比）、Capcom开发的The Smurfs Village（蓝精灵）、Gameloft开发的Ice Age Village（冰河世纪）、EA开发的The Simpsons: Tapped Out（辛普森一家）、Konami开发的Star Wars Collection（星球大战）；而非影视类IP在游戏中的表现则有Playboy社交游戏Playboy Party和Self magazine社交游戏Self Workout in the Park。

范畴二，游戏和影视的互为助力

在影视和游戏的互动层面，又大概可区分为两个部分：

第一个部分是已经成名（具有相当的用户下载量）的游戏和顶尖的电影制作公司的互动（因为是基于共同营销的缘故，相对难说清楚究竟谁更能成就谁），典型的案例包括：Halfbrick Studios与梦工厂合作的Fruit Ninja: Puss in Boots；Rovio与20世纪福克斯合作的Angry Birds Rio；Lima Sky与环球影城合作的Doodle Jump HOP The Movie；Imangi Studios与Pixar合作的Temple Run: Brave；迪士尼动画Phineas and Ferb与Where’s My Water合作植入的游戏Where’s My Perry。

第二个部分直接依托既有的电影品牌效应做游戏改编，成为影视同名题材游戏或者关联游戏，典型的案例包括：经典动画系列电影Ice Age改编为Ice Age Village；经典动作电影Top Gun改编为同名游戏Top Gun；经典科幻系列电影Star Wars改编为游戏Star Wars Collection；经典动画系列电影Shrek改编为游戏Shrek’s Fairytale Kingdom；动作电影salt改编为游戏Day X Exists；科幻系列电影Jurassic Park改编为游戏Jurassic Park: The Game；热门电视连续剧Gossip Girl改编为游戏Gossip Girl: Social Climbing；热门电视连续剧Merlin改编为游戏Merlin：the Game；热门电视连续剧Spartacus改编为游戏Spartacus: Gods of the Arena；热门电视连续剧Coronation Street改编为游戏Corrie Nation；热门电视连续剧CSI: Crime Scene Investigation改编为游戏CSI: Crime Scene Investigation: Crime City。

范畴三，游戏与名人效应

很多时候甚至连市场分析师都很难整明白一款游戏为何就能够瞬间搅动全球的用户群，尽管其中能够拿出来剖析的因素很多，但可以确定与名人关联的环节在其中起到推波助澜的作用也是异常关键。以手机游戏领域的传奇作品Angry Birds为例，牵涉到的名人出镜效应（包括名人背后媒体的扩散推力）就包括滑雪运动员Anja Parson、脱口秀主持人Conan O Brien、印度作家Salman Rushdie和英国首相David Cameron，这些人对Angry Birds的公开讨论使得游戏品质和愉悦体验性有了更强势的背书者（这些名人也在用，品质总不会有问题）；而同样知名演员Alec Baldwin因为沉迷于Words With Friends拒绝关机被赶下飞机的事件USA Today就直言不讳最佳受益者就是该游戏背后的研发公司Zynga。

在名人参与游戏营销的问题上，有些呈现则更为直接，比如Snoop Dogg参与营销了Zynga的Mafia Wars；而Mike Tyson则直接参与了Mike Tyson’s Main Event游戏。

当然更有甚者则直接在游戏中以扮演明星为噱头做游戏营销，典型的包括Diversion旗下的FameTown体验的就是从普通演员变身为电影明星的感觉；而Ayeah Games的FanSwarm则甚至把Angelina Jolie、Brad Pitt和Jennifer Aniston三者微妙的关系搬进游戏。

环节3，伪口碑对市场的挑战

任何事情演进到最后，总会遇到尴尬的衍生枝节，部分开发者对伪口碑的渗透以虚假的方式诱骗用户就成为最典型的案例。诸如最近的pokemon yellow就以Pokemon的图例误导用户进行下载（没有重大更新下的图例更改已经被App Store禁止，之前有开发者在应用审核完成后更改了部分甚至和游戏本身关联不大的图例来诱导用户进行下载）就是借用了顶尖的Pokemon口碑识别度（当然后来Creatures Inc自己也发行了由The Pokemon Company研发的正宗游戏Pokedex，日文为ポケモン図鑑 for iOS）；相似案例还包括Temple Jump和Temple Gun对Temple Run的高仿，Cut The Birds对Angry Birds和Fruit Ninja的高仿。

此类产品的负面危害包括多个层面：

其一，损害原版开发者的直接利益，包括两个分支：一个是损害原版开发者的经济利益；一个是山寨产品可能带有恶意病毒在伤害用户的同时间接破坏了原公司的口碑（比如窃取用户数据）。

其二，扰乱了用户市场的判断力，导致用户在甄别产品层面需要更多的投入（游戏邦注：包括时间投入、受侵犯概率、金钱损失等，可以参考的方式包括查看发行商名称、查看发行商的其他关联游戏、查看游戏用户评论）

其三，伤害了市场创造力，包括两个分支：一个是山寨者的成功让更多的开发者趋于钻空子而不愿意踏实研发，一个是伤害了原创开发者进一步投入研发的意愿。（本文为游戏邦/gamerboom.com原创，拒绝任何不保留版权的转载，如需转载请联系：游戏邦）