三十二篇系列：一个基本事实，过往大量产品成功的根基是找到好的仿制模板

第一篇

截图是时隔多年要推出的旅行青蛙中国之旅，推荐下我们早先的五篇分析（参阅链接），第一篇就是旅行青蛙是如何把重氪金套路包装进休闲产品的

https://zhuanlan.zhihu.com/p/33682465

第一篇

我们在旅行青蛙（亲人）和恋与制作人（恋人）的分析上常用三个心理学的界定：投射，移情和共情

但总感觉有点隔靴搔痒

但这条新闻China only dating sim love and producer generated 32 million in January 2018，思路就开阔很多

现实缺憾，但虚拟中有的极致情感体验，多花钱是可以买到的

（不说恋与制作人，就是旅行青蛙的持续消费能力，也远远超过了很多号称被氪金差评的F2P游戏，买最多的是3.99美元的三叶草，曾经旅行青蛙的消费力还短暂超过了恋与制作人，包括超过那时候刚上架几天的腾讯游戏择天记和网易游戏楚留香，即使充值趋势一直在掉，但也还领先了龙之谷和镇魔曲，至于上个月月底超过的游戏就更多了，比如神武3，问道，命运冠位指定，魂斗罗归来，诛仙，永恒纪元，热血江湖，奇迹最强者，征途，传奇霸业…）

游戏充值，基本都是在为虚拟欲望的实现买单，不管是偏温情的还是偏人性负面的，最终都回到：以氪金为实现手段

三叶草的获得原理和用途，和其他游戏的金币逻辑上是一样的，而且非常直接，进程与体验和三叶草挂钩，用户不氪金，只有两条路：Ａ，劳作化，定时收割 B，玩无消费情况下的系统给的基础模式（连食物都分便宜和昂贵，关键是贵的食物还有各种附属功能…对足额三叶草消费有超级要求），很典型的花钱分级体验

这个和平时被骂惨的氪金游戏有特别明显区别吗？

要知道：Ａ，付出时间，劳作化 + B，分层体验 这是网游的基本套路

而旅行青蛙是一个人的单机游戏，不花钱，你的小青蛙出门都很寒酸

所以套路的包装很重要，包装得不好，钱没赚到，还要被骂，包装得好，就是刺裸裸的消费线，用户也很喜欢…

以上谈的不是吃相问题，吃相好不好我不关心，我关心的是用户的消费包装…

（其余四篇参阅链接）

第二篇

昨天的话题之一：氪金产品的舆论评价为什么不是游戏运营成效的参考指标

截图是一年前的评述，基本还是适用的

游戏评价是由两个层面驱动的：

A，一个是由体验的直观感受驱动

B，一个是由发行商的营销（有可能包括竞争对手的描黑策略）驱动的，这两个都与PR紧密捆绑

我们看到的很多（真的是很多，比想象的还要多）评价其实都是由营销驱动的，没什么意义

这其中，就包括大量的正面评价其实是没意义的

至于由用户的直观体验驱动的话，那用户显然就很不客气了，什么奇奇怪怪的理由都会有，有些可能与游戏本质的体验品质关联不大，举几个Mobile端的产品

Nintendo的Super Mario Run因为要付费解锁，就差评满天飞

Take Two Interactive的NBA 2K19（Mobile）因为操控案例不合理，没有玩家不骂的

Niantic的Pokémon GO赚得盆满钵满，也挡不住经常性的一星评价数量远超五星评价

MZ的Game of War虽然披着Final Fantasy XV: A New Empire的皮，在日本本土一样被骂得体无完肤

再比如Cygames 的Dragalia Lost用户口碑还是很理想的，但其氪金的不友好，连Nintendo都看不下去要出来发软文干预了

再比如Minecraft，CATS: Crash Arena Turbo Stars，Terraria从海外市场代理到国内，用户的判断选择就天差地别

整体上，部分用户的口碑评价盒游戏的运营成效会有些关系，但不是核心的影响要素

嘘一刀传世的声音很多，但一刀传世其实变现能力很强；恋与制作人因为不恰当广告被抵制和差评，但并不影响这款游戏席卷市场；镇魔曲被吐槽轻易被旅行青蛙带跑了，但旅行青蛙绝迹后，镇魔曲还在。。。。

一般来讲，市面上的游戏评价，不是我们评估一款游戏的参考要素

评价是舆论情绪＋市场营销的角力场，能沉淀下来的价值其实很有限

第三篇

（目前来讲，这个模型判断是成立的）Jonathsn Knee在The Atlantic的这个判断Why content is not king也是我自己在从业环境里所坚信的：内容是价值创造的起点，但内容的价值点需要外延资源的激活才有可能渗透最大化

我记得以前在听GDC早先的演讲视频，有一句话让我印象深刻：AAA quality is meaningless if it can’t reach the players

所以我还是想把这句再贴一次：The dirty little secret of the media industry is that content aggregators ，not content creators ，have long been the overwhelming source of value creation

第四篇

如果需要从游戏角度解读截图，那大概是

Ａ，第一个是，理论上，一个用户有数以几十万计的游戏选择权

哪怕把产品进行品质过滤，一个用户也有成百上千的高质量选择权

这是很典型的选择权过载

B，第二个是，单一游戏本身也有明确的沉浸属性和排他属性

每一款游戏，都有独立运营N年的诉求

这种长周期运营要求可持续地粘住用户

这对其他游戏来说，就显得很不友好

以前游戏还可以错开档期各自美好，现在连档期也不存在了，而是要独霸用户几年的时间

C，第三个是，就是回到用户本身，用户可用于游戏体验的支配时间有限，用户可用于游戏消费的可支配金钱有限

对于无数的游戏来讲，从单一用户的角度，就是残酷的零和博弈

而且是相对排他的，你占有了用户的时间和金钱，其他产品可能就切入不了了

…

所以，对新产品来说，不能足够优秀，都会很难立足

有些产品可以靠资源强推，但这种强推没什么可持续性，很容易断崖式衰退

…

这个企业服务模型在游戏产品模型上几乎也是适用的

To become Number 1 in your niche,

You have to be unique!

Your solution, the process you use to help your clients, has to be new, exclusive, unique, different.

Most of your prospects have already tried other products or services, and they didn’t get the desired results.

If you can’t prove that your solution is unique—then why should they buy from you?

To experience the same results they got from your competitors?
Of course, as a business owner, you know that you can deliver and get your customers amazing results—but your prospects don’t know that, so you need to present it properly and prove to them that it works!
“This is different—this time it will work!” is the reaction we want from your prospects when they discover your product or service.

New, Different, Exclusive, Unique—4 words you need to remember when you are creating your marketing campaign

第五篇

这种Lessons From **公司，其实只要目标公司在续作上出现滑铁卢，可能就意味着：这种精编概要的借鉴价值性被严重削弱了（甚至哪怕产品良好，但一代不如一代，这种价值性也会失去含金量）

在2014-2016之间，MZ可能是好的仿制模型，但到2018-2020，市场对MZ产品模型的兴趣就没有了

当Wildscapes遭遇滑铁卢时，Playrix对市场来说，最大的价值性反而是营销逻辑：如何用资源重新激活老掉牙的早期产品，比如Fishdom

整体上，掀起市场关注力的Gardenscapes，可能也到了需要迭代模型的时候了

这几年，欧美移动端产品的新品竞争力逊色于东北亚区域化市场，最好解释就是：玩法模型续作大面积不被认可，包括Niantic的

第六篇

我觉得带团队首要面对和解决的核心问题就是：肃清分歧，实现目标一致性

这个目标一致性包括：资本层面的一致性，产品层面的一致性，和分配层面的一致性

至少我觉得，在企业的商业环境里，没有什么比预期价值回报更具驱动力

符合利益诉求的事情是不需要鞭策的

分歧，内耗，博弈，基本都是前期诉求不一致，或者说博弈不到一个协力平衡点上导致的

第七篇

截图这个模型越来越成为共识了，但需要一个超级前提：Producer，或者Team Leader，有能力定位一个有市场空间和规模化变现潜力的产品判断能力

不然，这种模型，基本只有一次机会，1-2年的时间空间，就要面临或生或死的选择

The best games are built by small, passionate, talent-rich, multi-disciplinary teams that are open to and quick to react to player feedback,” said Lightfox Games CEO Ryan Hanft-Murphy

第八篇

推荐一个之前的问答

总有人认为竞技游戏和氪金游戏最大的不一样是不依赖数值积累

这本质上是错的

任何一款运营状态良好的竞技游戏都会有两个特征：

第一个是迭代效率非常高

第二个是数值修正非常频繁

这两者会带来的最明显的问题是：

玩家擅长的角色，玩家擅长的道具，可能在数值逻辑上已经被改得面目全非，极端一些的话，这些道具和角色还有可能被系统抛弃了，或者在和其它道具和其它角色的比较中，被严重边缘化了

换句话说，玩家只要在竞技游戏的体验中出现一段时间的中断

立马就有可能出现：对游戏体验陌生化的不适应

氪金游戏在数值积累上的跟不上是可以预判的

但是竞技游戏通过高频迭代和数值修正，其实隐性地靠近了氪金游戏对用户的持续投入需求：你不投入，你的体验就会紧接着变差

竞技游戏和氪金游戏虽然差异明显，但是指向性其实是高度一致的

九篇

这个先跌26%，再涨17%，怎么算几乎收复失地的，这不是还净跌13.5%吗…

如果互联网数据里还有：大家都觉得不科学，又都觉得可以接受的

那应该是电商环境堪比数学奥赛的折扣设计，直播平台直播间诡异的人气算法，直播平台直播间不可思议的刷榜风气（年底庆典更是刷榜的巅峰时刻）…

第十篇

《列子力命》北宫子的问题就是真正的天问，后来有一首闽南语歌叫《命运的吉他》重复了这个问题：我比别人恰认真，我比别人恰打拼，为什么 为什么比别人卡歹命

北宫子谓西门子曰：“朕与子并世也，而人子达；并族也，而人子敬；并貌也，而入子爱；并言也，而人子庸；并行也，而人子诚；并仕也，而人子贵；并农也，而人子富；并商也，而人子利。朕衣则裋褐，食则粢粝，居则蓬室，出则徒行。子衣则文锦，食则梁肉，居则连欐，出则结驷。在家熙然有弃朕之心，在朝谔然有敖朕之色。请谒不及相，遨游不同行，固有年矣。子自以德过朕邪

第十一篇

Reddit创始人离开YC后新创建的776理念上看起来很有意思

At the early stage, founders ARE their startups. If we invest in their wellbeing, they’ll invest in their people’s wellbeing, and the company will grow stronger together. This starts with a 2% pledge:

“2% Growth & Caregiving”: we give an additional 2% on top of every pre-seed/seed first check for our founders’ personal growth and family care.The 1% for personal growth can be used for executive coaching, therapy, upskilling, personal training, a surfboard, and beyond. Whatever enables personal development and holistic wellness. We’ll publish (anonymously) how founders use these dollars at the end of 2021.

Another 1% is earmarked for caregiving. Childcare, travel expenses to visit a sick relative, home renovations to accommodate a growing family or elders, etc. Balance and inclusion are the core of these dollars, helping you to better care for the people around you.

Why are we doing this? Because we want to help build the next generation of companies people actually want to work for. We want to see truly empathetic workplaces because we’ve all been stuck at work when we really should have been taking care of ourselves and our families.

“If it’s the founder’s job to take care of their employees, Seven Seven Six wants to take care of founders.” -Katelin Holloway

第十二篇

评估F2游戏最核心的三个指标：Ａ，一个是用户渗透 B，一个是变现效率 C，一个是运营可持续性

缺失任何一个环节，对发行商，对产品本身，包括投产比，可能都是相对不友好的

在大成本环境里，F2P模式成功需要非常重要的三大前提：

Ａ，大量级的用户基础+可观的源源不断的新用户购买

B，变现效率要理想，一方面付费率要高，另一方面重复且深度购买率要好

C，更重要的是运营周期要长，要可持续，很多流水惊人的游戏，运营前期可能连回本都很难，盈利的希望都押在可持续性上（没有长周期，因为成本太高，可能要亏死，比如有些游戏流水到N亿前都赚不到钱）

对重成本游戏来说，F2P不一定是理想的方式，以上Ａ+B+C，只要一个环节脱轨，可能就万劫不复了

第十三篇

这个观点很有意思：重新回归营销人员对产品属性和用户渗透的价值性

CMO: Future Chief Experience Officer?

What marketers can learn from the success of the video game industry

昨天说的Activision Blizzard裁员逻辑刚好与这个判断相反

Activision Blizzard认为非产品研发人员都不值钱也不太重要（They think their games sell themselves）

They‘d rather pop a couple of millions on having Beyonce tweet about CoD than hire a bunch of good people

第十四篇

看好多人出来PR讲游戏理念，包括截图

但始终没有人愿意说一个背后的逻辑：模板选得好（也就是找到一个优秀的抄袭对象）

从HyperCasual到Midcore的很多成功产品

都得益于：选模板的眼光真好+优化体验的能力真强+资源运作的能力优秀

特别是选模板的眼光真好

当年很多人骂的Zynga往死里抄的套路，在当前，其实反而被推崇

第十五篇

Superdata的估算权重和Sensor Tower，Appannie逻辑看起来完全不一样

虽然榜单都没有中国第三方Android市场数据，对国内产品公平性都差一些，但是Superdata对单一市场的价值性权重还是偏弱了，那些在单一市场非常强劲的产品，在Superdata的模型里看起来是远低于全球市场的

王者荣耀都被挤到Top 10守门员的位置了，日本和中国市场的超级产品也都挤不进前排了

第三方机构如果在自己的模型里自嗨，岂不是很尴尬…

第十六篇

所谓危机，基本上指的是：之前所依赖的环境和模型的可持续性遭遇了挑战

这本身侧向的始终是：麻烦，以及这个麻烦可能特别棘手，可能会威胁到此前的模式

这个和机会基本不会有联系

Today I learned that in Chinese, the term crisis（危机) also means opportunity.

So interesting to find such inspiration in a language.

就好像，所谓的【宁为鸡头，不做凤尾】，就是严重的误读，因为鸡和凤，本质上是不同的Level，境界和层次完全不一样

选择鸡头，基本上是，选择降一个Level

第十七篇

会让人放弃的理想，大概率是两种原因造成的：

A，第一种是，人的能力和实力，撑不起自己想要做的事情，并且短期内看不到改善的希望

这是很多理想被终结的根本原因

B，第二种是，所谓的理想，没有现实的厚实环境可以支撑，偏向虚幻化

或者说，你所追求的，在大环境里并没有根基，也不是大环境可预见的发展趋向

这会导致人的理念和现实格格不入，最终被现实所挤压

…

但一个游戏人，被迫放弃理想，最根本的还是【人的能力和实力，撑不起自己想要做的事情，并且短期内看不到改善的希望】

不然，如果你有足够的资源和能量，你还是可以为理想找一个避风港的，这一点谁也阻止不了

第十八篇

我反倒觉得这种放弃自我以寻求适配企业的判断不具有可持续性

真正有可持续性的是：在人的自我意识和自我价值，与企业的诉求之间寻找到博弈的平衡点

不仅要共生，还要共赢才有驱动力

而人的自我意识和自我价值，是人的做事意愿会好和能力输出会强的关键指标

你让人放弃自我，得到的大概率是一个负能量爆棚的螺丝钉

而不是一个看得见的，正在逐步变强的力量

第十九篇

现在很多新游戏的问题，本质上都可以归结为：产品设计端的问题

是设计端的投机，反向给工业化流水线完成度非常高的美术环节和编程环节挖坑了

挨骂的通常是：玩法模型和数值体系

…

现在新开服的产品，除了少数游戏有新鲜体验点，绝大多数产品，都是在模板和套路中换皮

新游戏不提供新鲜体验价值，而是市场流行模板的复刻和拼凑

至少在用户角度是很不友好的

用极端陈旧的内容，想要置换用户的留存，正面情感和付费，其实是很难的

哪怕再能洗用户，只要导量跟不上，游戏就被抛弃了

在能赚钱的大部分都是老产品的行业，新产品还玩套路其实投产比是很低的

第二十篇

所有的游戏所围绕的无非两个词：

（虚拟的）建造（经营）与破坏（博弈）

诉求也就是投注（金钱，情感，时间）与回报（沉浸，成就，满足）

所不同的只是表达方式的差异

基本上，没有任何一款游戏能够回避这两个范畴

所有的游戏，包括手游，模式都是相似的：

定出规则，给出博弈筹码，驱动用户进入建造与破坏双向循环

有些游戏进程由开发者驱动，有些游戏进程由用户交互驱动

但模型一定是：不断打破建造与破坏之间的平衡，逼迫用户劳碌起来

用平衡，失衡，再平衡的博弈，来维持用户的欲望

用用户被激发的欲望，来掩饰每天的重复劳碌其实价值性很低这个事实

第二十一篇

Roblox的招股书：A，累计融资3.357亿美元，累计亏损4.84亿美元，再不上市就没钱了

2020年1-9月，亏损直接加速，亏2.03亿美元，几乎亏掉了历史亏损的总和

B，有700万内容贡献者，其中96万有收益（13.7%），其中1万贡献者一年能赚1万美元（0.1%），其中250贡献者一年能赚10万美元（0.0035%）

Roblox的内容贡献者分成是24.5%（也就是75.5%是被各种环节拿掉了）

想要在Roblox做产品开发赚钱，需要进入前0.003%，才有希望赚到钱…

第二十二篇

之前没留意，IO Interactive竟然有这么实在的Promises文化（公司，团队，合作伙伴，简直是公司经营的模板）

【IOI Promises】

Enable those who are driven and capable

Speak true，also when it is hard

Our best game is always ahead of us

【Employees Promises】

I am here becase l choose to be

I am here to be excellent

Trust in and think of our ifferences as a strength

I strive to achieve our mission

【Partner Promises】

Make both IOI and our partners thrive and shine

Be the company，that partners want to

work with again

Delier on our obligations

第二十三篇

网易Q3单单汇率波动就带来了净汇兑损失15.7亿人民币（2.3亿美元）

这说明，网易在海外以美元计价的钱款余额规模已经很庞大了

这部分Knives Out，Life After，Identity V应该占了很大一部分吧

第二十四篇

网易游戏的老产品线真的强大，单季营收已经到20亿美元的水准了（网易游戏已经匹敌Activision Blizzard的收益了，Activision Blizzard的单季营收19.5亿美元）

但是，老问题还是老问题，网易游戏已经持续很长时间的问题：新品线不够惊艳

这期也不例外

网易财报中提到的上一个财季的新品线都偏中规中矩了：Onmyoji Yokai Koya（阴阳师妖怪屋），PES Club Manager（实况足球2020），King of Hunter（猎手之王），For All Time（时空中的绘旅人），EVE Echoes（星战前夜无尽星河），Marvel Duel（漫威对决）

第二十五篇

看过这么多案例，事实证明大部分经得起瞎折腾的公司（比如严重的内耗，比如给自己找麻烦的所谓战略），都主要得益于主营业务厚实，没有被冲垮

而没有主营业务，或者主营业务不给力的公司，有点风吹草动，大概率没来得及挣扎就倒闭了

瞎折腾也是要看实力，单薄得要死也敢瞎折腾，肯定只会给自己挖坑

第二十六篇

看起来Timo Soininen在Zynga并购Small Giant Games的过渡使命完成了…

作为Small Giant Games崛起关键人物，Timo Soininen在我看来扮演的最关键角色应该是四个：

A，定方向（迭代市场流行的产品）B，定策略（广告先行）C，找钱（广告先行策略的根基）D，带给企业信念（熬过几款产品的失败+扛起来Empires & Puzzles早期不理想的数据直到爆发的那天）

从公司经营的角度，这是超级CEO啊

I will hand over the operational responsibility as the CEO of Small Giant and move to the position of the Chairman of the Board. I will also continue assisting Zynga’s leadership team in various projects.

My colleague and our current Finance and Operations Director Jose Saarniniemi will be the new Managing Director starting from November 27th

第二十七篇

我猜这是Torsten Reil对Dawn of Titan的产品要求，虽然最终Dawn of Titan没有做起来，而Torsten Reil也离职了

A，We found that if we create something and think about the player first，then commercial success will follow

尽心为用户创造游戏体验，成功就是必然的

B，we want people to think ‘wow this is awesome, I can’t believe this is running on my phone’

超越用户的期待，让用户惊叹原来游戏还能这么美好

C，Then we want them to show it to their friends. What that allows us to do is hopefully create word of mouth where people recommend the game to other people

让游戏在玩家的圈子里飞起来，因为游戏，让你们的交流更密切

第二十八篇

截图提到的A Thinking Ape和MZ一样，都是Y Combinator 2008年孵化的

但MZ曾经画出60亿美元的超级大饼，虽然最终只卖了5亿美元（被AppLovin收购）

A Thinking Ape则一直不惊艳，卖身价也只有1亿美元（被Embracer Group收购）

虽然都不理想，但终究，熬到退出了

第二十九篇

截图这种依赖于成员【高度自律】+【超强能力输出】基础上的高自由度模型，其实是有陷阱的：

虽然是基于双向信任前提，但因为存在大额资本投入的沉没风险，事实上背后一定会存在针对每一个成员具体表现和产出效率的考核

你以为这是公司给的福利好开心，但事实上，你在享受福利的同时，可能身上戴的KPI紧箍咒正在收紧，针对你个人的考核正在产生变化：比如你被给予了高预期，如果预期不小心产生了偏差，那你的这种自由度就可能被针对

In its current form, Hall says junior staff are generally offered a more traditional leave structure, while mid-tier staff are granted unlimited sick leave, and senior staff are given unlimited leave altogether.

“You can have 30 people working on $20 million or $30m project so you’re putting a lot of trust in them already,” Hall explains. “If you are trusting them with big projects and large amounts of money, why can’t you trust them to manage their time as well? That’s the point we started with.”

这种模型，反不如：对投入要求明确，对产出分配要求明确

这样对成员也要，对股东也好，都能有交代

高度自由在不理想的结果面前，100%被扣帽子

提倡这种理念的Chris Taylor和Gas Powered（包括后面并入Wargaming），最后就囧了

第三十篇

App Store变更分成比例对整个开发者生态影响是超级巨大的

App Store生态内：180万款应用和游戏

其中，年营收高于100万美元的应用和游戏，数量大概在3500款左右

也就是说，只有0.3%左右的应用和游戏不受影响，仍然适用30%的分成比例（当然也有一些博弈情况存在，比如Roblox的分成比例是25%）

这样，大概有99.7%的应用和游戏，将受惠于新的15%的分成倾斜

大家都知道，应用和游戏是二八法则市场

绝大多数的应用和游戏，实际上是艰难求生的

App Store新的分成策略，在我看来，和App Store向独立游戏倾斜，遇到的问题是一样的：

如果不倾斜，大多数开发者就活不下去了，系统生态就会崩坏

崩坏的结局，就是：15亿的iOS用户，在应用和游戏上失去选择权

如果做应用和游戏不赚钱

那App Store的生态可能就不是180万应用和游戏，而是1.8万应用和游戏

我觉得，这对App Store生态是自救政策（那些本来不赚钱的应用和游戏，其实多分成15%，可能量级也就那样，只是在小量级中腾挪，不太能活得舒适）

第三十一篇

看Embracer Group，Stillfront Group，Zynga三家公司的财报，整个行业都要羡慕死

因为并表，业绩瞬间成倍增长

Embracer Group买了13家公司，Stillfront Group买了5家量级比较大的公司，Zynga标的少一些但Peak+Rollic规模20亿美元级…

Embracer Group，Stillfront Group，Zynga用并购大法来整合资本市场，效果超乎预期

Zynga模式应该要被行业越来越多借鉴了

（Zynga历史上引领过两个模式：往死里抄，不计代价地买）

第三十二篇

感觉截图的问题，在Rush Wars失败后，和Hay Day Pop Puzzles & Farms没有展示出强势的变现能力之后，不止2020年，可能2021年的下行状态也是明确的

…

最近可能比之前更能明显感觉到Supercell对Next的迫切需求

这个需求不仅来源于连续两年的年报下挫（下滑，2019/2017的跌幅是33%）

更来源于Supercell最核心的市场：北美市场，有趋弱迹象（现在能持续稳定在变现高位的只有Clash of Clans了）

如果没有得力的Next，预估连续第三年下挫有可能不可避免

本文整理自近期朋友圈，欢迎探讨交流，郑金条，微信zhengjintiao