朋友圈回顾：从产品出发谈Fun-Social-Emotion-Choice-Gameplay

本系列有八篇，主要整理自过去几个礼拜朋友圈里关于产品设计的部分思考

好吧，我把重制和虚拟对现实的附属影响也加进来了

第一篇

在判断逻辑中用户的选择更倾向于：规避自己可能落入被认定愚蠢的风险

同样的判断概率（是与否）

A，判断已经发生的事

B，判断即将发生的事

对于用户来说，绝对更倾向于去判断即将发生的事，不管对错，这都是对未知的一种预判，准确与否归因于运气和概率

如果用户选择去判断已经发生的事，一旦判定失准，更多会归因于自己愚蠢，这对用户来说是很难接受的事实

这就是最本质的逻辑：people prefer to bet in a context where they consider themselves knowledgeable or competent than a in a context where they feel ignorant or uninformed.我们更愿意因为运气不佳而出错，而不愿意因为自己看起来愚蠢而出错

这个在产品的设定中就是如何让用户的判断感受中得到体验照顾：我如果选择错误，也是因为我没有好的运气，如果你把判断失误归结为让用户看起来很愚蠢，就会让用户和游戏本身的互动显得很尴尬

In prediction, only the future can prove you wrong; in postdiction, you could be wrong right now

当然，在游戏的设定中需要执行的是：不要让用户觉得自己愚蠢，而是让用户觉得他没有找到对的方式需要进行更多不一样的尝试，他的努力能找到好的出路，而不是蠢得没有任何希望

第二篇

Mafia Wars竟然重制了，当年这是历史上第一款真正影响主流用户市场的社交游戏（游戏邦注：这个不是我说的，是Kristian Segerstrale说的，他身上的标签很多，包括Playfish，EA，Supercell和Super Evil Megacorp）

也是Zynga狂飙突进的三款核心支撑游戏之一（其他两款分别是FarmVille和Zynga Poker），夸张到在IPO前曾有估值200亿美元的传闻，完全比肩老牌游戏公司动视暴雪和美国艺电，在2010年单年的营收就超过了1.6亿美元

社交游戏这种超级用户覆盖能力和营收能力简直惊诧了整个游戏市场和科技市场

现在的问题来了

当年同样承载Zynga新阶段战略的续作Mafia Wars 2，并没有在Mafia Wars的基础上再创新的传奇

Mafia Wars 2成本更高，制作工艺更精湛，营销成本更高，在上架时，几乎动用了Zynga所有的资源导量和巨量的市场营销，在强推之下短暂辉煌，之后快速陨落，表现甚至不如进入生命周期尾部的Mafia Wars，在Zynga上市成功不久就被关闭了

顺便说一下，Zynga另外一款扛鼎之作FrontierVille的续作Pioneer Trail也严重不如预期

虽然Mafia Wars这次重制看起来比较谨慎

The team is in the early stages of game development and we look forward to hearing from our players during our soft launch

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顺便说两个相关的事情

A，游戏圈最尴尬的事是那些曾经充满瑕疵但借机洗白的公司站出来为自己的产品维权，然后一大批的围观者扒出旧账：“看，他们涂脂抹粉就想站上道德的制高点，更可鄙的是他还指着我的鼻子大声训斥‘ 抄袭，可耻’，什么情况，偷在先的就不是偷吗”再然后因为各自有亏，又默默地干自己私底下的事了

由此一些貌似必然的现象就发生了，比如King要维权，Stolen Goose就出来说你曾经抄袭我（Scamperg host VS Pac-Avoid）；Zynga要维权，Psycho Monkey就出来说你曾经抄袭我（Mob Wars VS Mafia Wars）；Lima Sky要维权，Yohei Iwasaki就出来说你曾经抄袭我（Papi ump VS Doodle Jump）

当然Mafia Wars和Digital Chocolate之间也没扯清楚

B，重新回顾了下Zynga在鼎盛期CEO Mark Pincus的游戏观点：

1）Best not first

We don’t need to be first to market. We need to be the best in market

2）Nothing new

Zynga Poker, FarmVille, CityVille and Words with Friends – none of these games were the first to market in their category but we made them the most fun and social, and the most popular

We are rarely first since most categories in games go back decades, but we aim to be the best

这是2012年初Zynga刚刚上市不久后，Mark Pincus的表态

自此之后，因为产品和财报双双不符合市场预期，Zynga陷入了旷日持久的挣扎泥淖里

第三篇

今天下午有人问我游戏玩得好有什么用，能当饭吃吗？不好意思，我还真的能从你身边的案例出发告诉你游戏玩得好真的能当饭吃

先下一个判断：任何别人组的局，或者在别人建构的秩序里，你唯一的功能就是扮演滋养别人茁壮成长的肥料

四个关键词：数值，概率，随机，伪随机

1）很多人热衷购买的各种形式的彩票

A，如果是随机的，低到忽略不计的组合概率，这种约等于零的可能性你都敢买，如果你在游戏里演练过你就能把自己吓坏了，这得多不怕死才敢下注

B，如果是伪随机的，也就是彩票站最恶毒的方式诱导你去关注所谓的趋势让你误以为一切都在你的掌控之内，其实如果你在游戏里被伪随机坑过，你就很明白所谓的能抓得住的趋势和伪随机就是设计者赤裸裸坑你的行为

在随机性和伪随机性，在概率面前，投注者渺小得跟蚂蚁一样

如果你游戏玩得好，知道抽卡就是那么一回事，你还热衷买各种形式的彩票，就活该你被国家收割

如果你觉得你不过是概率游戏的弱者，你就能把钱省下来，省下来的钱真的能当饭吃

2）很多人路过超市喜欢在娃娃机里抓几个看起来又丑又没什么用的布娃娃

新闻也多次报道过有人抓娃娃机特别厉害

这是典型的Too Young Too Naive

和游戏机厅的捕鱼游戏一样，娃娃机的投产比例同样牢牢抓在设计者手里

设计者有N种方式控制这种比例，来协调自己怎么躺着赚钱以及让游戏的人不甘心始终觉得自己很牛不过是差那么一点点运气

同样在PVE游戏里，你会觉得自己玩得牛，是设计者觉得这样的数值你最舒服，只要设计者调整下数值你就是被死虐的对象了

这只能看设计者的心情，他今天想让玩家投100个币回报80个币，那80个就是你产出的上限；如果他只想让你产出30个，那你再牛也差不多就30个的回报能力

跟你所谓的技巧能力无边，本质上没什么关联

玩过游戏的都知道，同样一个怪，初级版你砍两次就赢了，而精英版他砍你两次他就赢了

数值游戏，解释权掌握在设计者手里，不在你有没有技巧

如果你在超市里抵制住冲动的诱惑，省下来的钱，也可以当饭吃

最后分享一下我以前的一段虚拟与现实分析的文字

A，虚拟环境的竞技残酷略等于现实世界

A1，金钱是愉悦体验的通行证

A2，互相攀比是彼此努力的驱动力

A3，如果时间是你的核心资源，你不可能获得明显的竞争力

A4，运行系统才是你最大的BOSS，你表现得再出色，一次强制更新你就灰飞烟灭了

A5，你永远在系统设定的任务里疲于奔命，你以为你进入了新Level可以歇歇了，对不起，新的更难的挑战才刚刚开始，你被设定了一辈子陀螺转的属性

A6，你被设定为未来的英雄（祖国的花朵，八九点钟的太阳），按照成长路线你也觉得你应该就是英雄，可实际上不花钱你连小怪的精英版都打不过，最后也只是有梦想的咸鱼或炮灰

从游戏的竞技成长设定里，你也能看见现实中的自己

B，虚拟环境的模拟本质上就是现实逻辑的映射

B1，遇到存在概率的随机和伪随机事件，按照统计逻辑的设定，你如果参与，你一定输，比如Casino类或者GaCha机制

第四篇

最近研究Emotion的话题比较多，也一直在思考游戏中Fun的概念

很多开发者都在强调类似的概念You can have the most amazing artwork, sound engineering, technology，story line etc. but without the fun factor, the game is not going to succeed to its full potential

包括Insomniac Games首席执行官Ted Price在早先提到的我们常常陷入这样一种境地，在游戏开发的时候总是说服自己，只要加上美术、故事及声音，那么这款游戏就会更加优秀，这种情形非常危险。大多数有着雄心壮志设计师在游戏目标用户这一问题上，都持有相同且令人反感的答案：所有人，这个答案从没有像现在这样危险

这实际上是开发行为中无比正确的论调

但反过来说，Fun同样是一个超级含糊的多义解释词，包括：

A，Fun是一种什么体验

B，Fun是由什么驱动的

如果只是单纯反复强调游戏需要Fun优先，有时候就会陷入界定困惑：

A，带来Fun体验的要素有哪些

B，这些要素要如何整合才能有Fun感觉

当我们为上面两个问题绞尽脑汁也没搞懂Fun是什么，要如何才能Fun的时候，就能很清楚地明白（游戏邦注：很多残酷的战争游戏更经常你是看不到普通意义上的Fun的）：

Fun只是Emotion的一部分，而Emotion是复杂的综合情绪

谈Fun，我们可以谈Plain Fun，Mindless Fun，Brainless Fun，Easy Fun或者Hard Fun

但谈Emotion，你可能会谈Engaging或者Attractive

因为我们在游戏中所寻觅的一定是Magic Moment

而Magic Moment就是你的每一次Emotion

举一个例子

Sid Meier认为The more historical, the more realistic, and the more factual, the better

而这种Better Feeling就是Emotion中的Engaging

这是早上看到这句话时顺便引申出来的

Let’s stop making games fun, and start making them engaging

这也是我们觉得的游戏一定要有Magic Moment的一部分

第五篇

最近看最多的内容Emotional Monetization，Driving Rev Through Emotion大概都是情感养成对游戏营收的正面效能和驱动

当然截图的这篇错误地把情感的释放只局限于给玩家提供愉悦的选择，但对营收的背后影响要素还是有自己的判断

Analytics simply can’t quantify or measure emotion, and emotion is what will ultimately help your game monetize. Some developers think that monetizing is all about A/B testing, segmentation and return rates. It’s not. You need to establish an emotional connection with your players through engaging gameplay and amazing design. By definition, games are series of decisions, designed to create emotional attachment and be fun. Art and science become a game when a developer constructs game mechanics that allows gamers to make their own decisions with skill, strength or luck.

也就是你必须引导玩家和游戏本身之间建立起更紧密的情感互动：你的自我在当前的虚拟环境里得到了最好的映射，你发现了比真实世界还要更好的你，你舍不得离开这个虚拟的自己，你所有的想法所有的出发点都只是这个虚拟的映射不再重蹈现实中的各种不如意，为了映射的虚拟完美你会推翻现实境况而为更好的游戏体验全力以赴

其中扮演最关键角色的要素之一就是情感依赖：

A，你营造的你能发挥你想发挥重要性的关系圈子，离开游戏你将缺失现实环境里不存在的Social群体和稳固能主导的关系链，特别是默契的游戏好友

B，你打造了另外一个自己，并把自己觉得应该要有的人生一股脑映射到虚拟的世界里，苦心经营你自己也觉得可能很虚幻但却离不开的强力型自我，关闭游戏你不过是一个键盘党，但在游戏里你可以是一个被引导的英雄

游戏中，Gameplay因为重复带来了厌倦，但Social和Emotion却可以突破Gameplay的限制，让玩家的游戏意愿更持久也更迫切

之前朋友圈分享的三段论也是这个逻辑：

A，Social，将交互底层化，将交互功能化，执行交互成效中的涟漪效应和蝴蝶效应，让关系链更具跨人际维度的渗透性，最终衍化成Gameplay的一部分

B，Gameplay，执行三个板块：一个是Battle的重心前置化，强调谋局策略；一个是强化Interactive的即时应对能力；一个是服务于用户间更好的Social

C，Emotion，从制作设计的角度去预设用户在产品中应该要触发和挖掘的情绪投入

我始终觉得，情绪触发，才是游戏表现环节里最激动人心也是最让用户迷恋的部分

第六篇

在数万字的Zynga创业记中行业大牛Brian Reynolds提到了游戏用户交互中除了竞争与协作之外的独特情感：向你的好友展现你的虚拟建构能力，这同样也是竞争向的比较心态，用户无法容忍自己在好友圈曝露自己经营不力的困局，甚至无法容忍自己被好友圈拉开差距（从数万字介绍中瞥见了Shame这个单词）

Reynolds could talk to the crowd in terms of game play and the motivations of gamers — topics that they could relate to. He described how social games worked. He said that shame was a good motivator to get people coming back to games like FarmVille, since you didn’t want your friends to catch your farm looking run-down.

当然这是偏温和的竞技性，你只是无法容许自己的滞后，害怕在朋友圈形成负面印象，你的虚拟建构只是为了跟得上同步节奏

这种描述在Brian Reynolds另外的表述里进行了更深度的解读：

The most powerful aspect of such games, he said, is that they provide a way for people to communicate with one another, especially those who might not otherwise have a lot to say

你有一大堆的朋友，但并不是每个人都相熟到有话可聊，这个和微信的朋友圈相似，大家借助彼此的分享，在相互的点赞，评论和比较步行数中慢慢熟络起来

而在游戏中，同样地游戏帮你衔接了不熟悉的或者中断了频繁联系的朋友的日常联系，营造你们有共同生活在一个圈子里的氛围

这种氛围是游戏所能扮演的深度Social角色

为了撑起游戏中的虚拟形象，在共同的游戏中，就像在微信的朋友圈中，你无法示弱，你需要撑起基本的形象

这就是Brian Reynolds所界定的，你不一定需要深度参与游戏的竞争与协作，但Shame的危机感让你投入去撑起自己的形象展示

最后你人畜无害地默默地把自己的Farm经营得很美好，这是Brian Reynolds所告诉我们的Shame是他们曾经抓到的用户最佳驱动力之一

第七篇

花了点时间重新梳理了Mark Pincus如何将普通人发展成为游戏玩家的产品设计理念

1）Social Games本质上呈现的效能就是是电视剧中的Lost，给用户的期待就像是福克斯旗下American Idol能够让相当多的拥泵用户追着一直往前跑

2）Sid Meier有15分钟吸引决定论，但Mark Pincus认为更休闲的以非Hardcore玩家类型为目标受众的游戏，更适合三次点击法则，如果游戏不能在三次点击之内就抓住玩家必要的注意力，就有很大的可能流失掉

3）莎士比亚从哈姆雷特引申出来的这句There are a thousand Hamlets in a thousand people’s eyes在Mark Pincus的逻辑里被陈述为：

Mark Pincus: Yes! I’ve always said that a great social game is Shakespearean, because three different people can play and have totally different experiences, different paths, and get different things out of the same game. My nephews can play and it’s just a fighting game, my mom or niece can play and it’s a decorating game, and I can play and it’s a strategy game. I think there’s that potential – not always, because games can get diluted, but I think CityVille was a little bit like that.

一款好的社交游戏就像莎士比亚的哈姆雷特，不同的玩家在其中能够获得不同的体验（有人能体验到 fighting game的感觉、有人能体验到decorating game的美好或者 strategy game的布局）

4）游戏中的Social概念被界定为：社交游戏就像是一场盛大的鸡尾酒会，你首先会为与老朋友重会而欢愉，但更让你雀跃的是偶遇一些值得结交的人（朋友的朋友），他的终极想法是让你和你的朋友以及你朋友的朋友在游戏中聚在一起（生活中想要所有人聚在一起太难了，在线异步交互，能够实现这个娱乐设想）

而这也是我反复琢磨的环节：

A，如何营造游戏内容对用户环环相扣的精彩吸引力，以放大每一次产品拓展的价值链

B，如何让假定对产品完全陌生的用户快速对游戏形成初步的印象吸引

C，如何在游戏中让不同需求类型的玩家能在游戏中挖掘到自己熟悉的元素，并因此形成归属感

D，如何以Social来营造游戏的交互层次，以Social来牵制用户形成强需求纽带并以此反哺相对单一的Gameplay

第八篇

Florian Schwarzer在分析游戏开发风险的逻辑上精准到位：

1）Our audience might just not find the game appealing. Researchers call this creative risk你拍了脑袋自以为能赢得玩家的万千宠爱，但实际上没人会感兴趣你到底做了什么，除非你满足了或者引领了他们的体验需求

2）Fundamentally, a big part of what makes something entertaining is down to curiosity. We like new things. 实际上玩家想要的，跟我们自以为是的设计可能都完全不匹配，你根本抓不到玩家的兴奋点，而兴奋的核心需求在更新奇的匹配需求

3）What may seem original to me, can feel trite to you你以为你发现了一个无比新鲜的大世界，可是玩家觉得你只是游戏玩得少，才会把老套当新奇

4）Creative risk is speculative – its outcomes can be negative or positive.如果你愿意冒险，真的在冒险，你可能会赢得全世界，你也可能输掉能输的一切

5）Taking no creative risks is a risk, too.当然你如果只是在寻求所谓的低风险，本质上你也冒了老套得让人厌烦的风险，你跟不上新需求的角度，你只能用更大的成本来支撑你的存在感，或者干脆没有存在感

6）In the end, no matter what kind of game you build and how well you build it, all you get is a roll of the dice. The game’s USPs, the very things that can make it succeed, will carry the greatest, most central risks. Accordingly, there’s nothing we should take more seriously in our plans.当然，你不能把命运交给上帝掷骰子，做成产品的都是那些为未来做好冒险准备的人，运气很重要，但运气不会经常眷顾投机的人，扎实的行业基础，用心的产品态度，然后等好事发生

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